Cómo aplicar el método científico a crear una empresa
Si te da hueva leer, no hay pedo, escúchala aquí. Cada publicación de esta serie es independiente, pero te recomiendo leer esta primero.
En el fondo de mi corazón soy un científico. Creo que como haces una cosa haces todas, pues el cerebro es una red neural holística que recicla los mismos patrones para distintas tareas. Por ende, no puedo evitar usar el método científico a la hora de hacer negocios.
Desde su introducción por ahí del siglo XVII, ha llevado a notorios desarrollos como los antibióticos, las computadoras, el automóvil y muchos otros inventos que antes de su concepción eran ideas abordadas con escepticismo por la masa ignorante. Una empresa no es más que un grupo de gente con una misión en común que normalmente implica resolver un problema a cambio de retribución monetaria por la solución. El método científico es justamente una serie de pasos para llegar a nuevo conocimiento o corregir el existente, la aplicación del cual en otras empresas o como productos o servicios para el consumidor es justo parte de las actividades principales — lo que una empresa hace diariamente para cumplir su propuesta de valor, también es parte del canvas — de un negocio.
Todo comienza por la observación. El empresario debe estar constantemente con sus antenitas activas y ver la oportunidad detrás del sufrimiento ajeno. El cristianismo enseña “no des el pez, enseña a pescar”.
El capitalismo dice “patenta el método de pesca, haz sushi y véndelo como el alimento más rico en el mercado, que además no engorda y tiene antioxidantes”.
Nuestro trabajo es devanarnos los sesos para que el consumidor no tenga que pensar. Todo el punto de una empresa es encapsular una solución que aporte valor a un nicho de mercado de manera cualitativa o cuantitativa. Cualitativa si lo que aporta es una mejor experiencia de uso o estatus social, cuantitativa si hace algo más barato y/o en menos tiempo.
Cuando un problema es realmente importante es muy probable que el consumidor ya lo esté resolviendo de alguna manera. En esos casos, debemos cuestionarnos si hay alguna manera de hacerlo mejor o por menos dinero.
No hay nada peor que optimizar algo que no debería existir en primer lugar.
Si podemos cortar pasos en el proceso o agregar uno que evite el problema en su totalidad, tenemos una hipótesis de producto o servicio. Entre más valor le aportemos al usuario o más molestias o dinero le ahorremos, mejor vamos a poder negociar el costo del producto o servicio.
Naturalmente es tentador irse por los problemas evidentes, pero generalmente esos mercados ya están muy competidos o la barrera de entrada es enorme porque hay jugadores transnacionales metiendo millones de dólares al partido. Hacer otro Spotify, Netflix o Uber es usualmente estúpido así seas Carlos Slim — te estoy viendo, Claro Video. Lo importante es buscar un nicho de buen tamaño al que el problema le duela mucho.
Creo que las empresas realmente disruptivas — que cambian el juego por completo — son aquellas que anticipan los problemas antes de que existan o de que el mercado se dé cuenta que los tiene, por ejemplo, Tesla o SpaceX.
Si una solución mete el dedo hasta el fondo de la herida y la sana de inmediato, el consumidor sólo se resistirá al precio, tiempo o dificultad de implementación. Resueltas estas tres variables, es decir, haciéndolo en medida de lo posible económico pero no barato, instantáneo y fácil de usar, el venderlo se vuelve problema de marketing. En el caso de los productos de lujo, justamente queremos lo contrario: que sea difícil de conseguir o inaccesiblemente caro salvo para una élite.
Nuestra hipótesis de producto o servicio — de ahora en adelante, PoS porque ya me dio hueva escribirlo tantas veces — debe contener qué estamos vendiendo, a quién, cómo, dónde y qué problema resuelve. Mi caso de estudio en esta serie será mi empresa Piktia ya que tiene un canvas muy claro. Para formular la hipótesis, debemos hacer algunas preguntas acerca del problema que observamos.
Mi socia Mariana perdió su teléfono y con él todas las fotos de su bebé de 6 meses, incluyendo sus primeros pasos y otros momentos importantes e irrecuperables. Buscó un servicio de impresión de fotos en internet, pero encontró pocos y tenían experiencias de usuario (UX) horribles. Su otra opción era el Costco, pero tenía que meter las fotos en USB y manejar hasta el lugar para esperar una hora a que se las dieran. Además, la calidad era menor que las fotos que había impreso antes en un estudio casero con impresoras Fuji.
Claramente hay un área de oportunidad y con ello una hipótesis de PoS, pero antes debemos saber:
- ¿La gente realmente imprime fotos todavía?
- ¿Cuál es el mejor mercado para el servicio?
- ¿Cómo se puede evitar tener que meter las fotos a un USB?
- ¿Cómo se puede evitar manejar al lugar?
Para ello, hay que hacer un poco más de observación e investigación sobre cuántas fotos se imprimen al año, quién imprime las fotos y qué otras soluciones hay aunque sea en otras industrias o mercados — esto se conoce como benchmarking. Con ello podemos formular una primera hipótesis: Piktia es un servicio de impresión de fotos a domicilio para mamás millennials que resuelve el problema de tener que meter las fotos a un USB para pasar una hora en el Costo tratando de imprimirlas con una calidad ni cercana a Fuji. Para ello, el usuario puede meterse a nuestro sitio web o descargar la aplicación, escoger las fotos de su teléfono, computadora y/o redes sociales, meter su dirección, escoger un método de envío, pagar con PayPal o tarjeta de crédito o débito y las fotos llegan a su casa, oficina o cualquier parte en máximo 15 días de acuerdo con el envío seleccionado. Estas últimas dos oraciones podrían constituir lo que llamamos un elevator pitch, o una explicación de venta corta, clara y completa que podrías darle a alguien en un elevador.
Para validar la hipótesis hay que desarrollar un experimento medible y a partir de los datos obtenidos, modificarla hasta llegar al product-market fit — ese momento en que encontramos el mejor producto para el mejor nicho de mercado. Este proceso de fundar una organización para validar una hipótesis de PoS es lo que conocemos como una startup. En el caso de Piktia, nuestro experimento fue desarrollar una aplicación de iPhone con los pasos básicos requeridos para el proceso y dársela a probar a nuestro nicho hipotético. A esto se le llama hacer un MVP o producto mínimo viable, que debe contener sólo las funciones esenciales para salir a probar al mundo real.
A partir de los resultados de nuestro experimento, podemos desarrollar teorías que van a determinar el ciclo de desarrollo del producto final y si vale la pena hacer la empresa en primer lugar. Con los años he aprendido que es bastante normal que la primera hipótesis se quiebre mayúsculamente en cuanto la gente comienza a usar el MVP. Lejos de decepcionarnos, debemos estar contentos de tener retroalimentación sobre como hacer una mejor solución o de habernos ahorrado la molestia de seguir invirtiendo tiempo y dinero en algo que no tiene pies ni cabeza.
Enamorarse de la solución (nuestro PoS hipotético) y ponerse a la defensiva cuando critican nuestras ideas es la receta para el fracaso, de lo que debemos estar enamorados en realidad es del problema.
Aprendimos del MVP que también los jóvenes quieren imprimir fotos como regalos para sus amigos o pareja, que la mayor parte de la gente en nuestro nicho usa iPhone y que tener un sitio web puede ayudar a introducir y probar nuevos productos más rápido que en la app. Esto ha ido cambiando nuestras teorías sobre el problema y con ello nuestro canvas y producto. Esto es por supuesto un ciclo. Con la observación de nuestros usuarios aprendimos que lo que más tiempo lleva en el proceso es escoger las fotos y actualmente nos encontramos probando la hipótesis de que escoger automáticamente las mejores fotos por los usuarios mediante algoritmos de visión computacional y procesamiento de lenguaje natural puede llevar a que tengan una mejor experiencia.
En conclusión, desarrollar una startup es un continuo proceso de observación, hacerse preguntas, generar hipótesis, validarlas y repetir hasta llegar al product-market fit. Esto coincide curiosamente con el método científico y es una manera sistemática de crear negocios ante cualquier problema que observemos en la vida diaria. No hay que olvidar que el problema y no la solución es lo importante y que al final de todo lo que buscamos es generar el mayor valor cualitativo y/o cuantitativo para el nicho de nuestro PoS.
